Customer journey în eCommerce: cum influențează reclamele
Publicat:
Awareness, considerare, decizie, retenție. Fiecare etapă are nevoie de alt tip de campanie. Magazinele care câștigă sunt cele care acoperă tot funnel-ul.
Cel mai frecvent model de publicitate online pentru eCommerce românesc: toate campaniile merg spre pagini de produs cu obiectiv de cumpărare. Logică aparent corectă. Rezultat real: costuri mari de achiziție, pentru că reclamele ajung și la oameni care nu știu nimic despre brandul tău și nu sunt pregătiți să cumpere.
Care sunt etapele customer journey și ce campanii acoperă fiecare?
Awareness: Descoperire
Utilizatorul nu știe că există brandul tău sau că produsul tău îi rezolvă o problemă. Obiectivul campaniilor de la acest nivel: vizibilitate și asociere. Nu cumpărare directă. Canale: Meta Ads (feed, Reels), YouTube, Display.
Considerare: Evaluare
Utilizatorul știe că există o soluție pentru nevoia lui și compară opțiunile. Caută activ, citește recenzii, compară prețuri. Canale: Google Search, Google Shopping, retargeting Meta.
Decizie: Conversie
Utilizatorul e pregătit să cumpere și alege între tine și un competitor direct. Obiectivul campaniilor: să fie prezent în exact acest moment cu oferta cea mai relevantă. Canale: Google Search branded, Shopping, retargeting coș abandonat.
Retenție: Recurență
Clientul a cumpărat deja. Acum îl reconvertești. Costul de reactivare e de 3-5 ori mai mic decât costul de achiziție nou. Canale: Meta Ads cu audiențe de clienți existenți, Google Ads cu liste RLSA, email marketing.
De ce contează customer journey în practică pentru profitabilitatea campaniilor?
Un client care a văzut un videoclip YouTube despre produsul tău, a dat clic pe o reclamă Shopping a doua zi și a cumpărat după o reclamă de retargeting cu reducere de 10% a costat în realitate mai mult decât arată last-click attribution. Dar LTV-ul lui e mai mare, pentru că a trecut prin toate etapele și are deja o relație cu brandul.
Modelul de atribuire last-click, implicit în Google Ads și Meta Ads, atribuie toată valoarea ultimei interacțiuni. Asta face campaniile de awareness să pară neprofitabile, deși ele alimentează întregul funnel. Dacă oprești awareness, pipeline-ul de clienți noi se usucă în 2-3 luni.
Cum funcționează campaniile de awareness și ce metrici urmărești?
Campaniile de awareness nu se măsoară în ROAS. Se măsoară în reach, frecvență și recall. Pe piața românească, Meta Ads e canalul principal pentru awareness în eCommerce, pentru că CPM-ul e semnificativ mai mic decât în Europa de Vest (15-35 RON față de 60-100 RON în Germania).
Un format care funcționează bine pentru awareness în eCommerce românesc: video scurt (15-30 secunde) care arată produsul în utilizare reală, cu un element vizual memorabil în primele 3 secunde. Nu reclame produse, ci conținut care arată contextul de folosire.
De ce se pierd cei mai mulți bani în etapa de considerare?
Etapa de considerare e unde magazinele online românești pierd cel mai mult buget. De ce: reclamele de considerare ajung la oameni care compară activ, deci concurența e directă și visibilă. Un utilizator care caută "pantofi sport bărbați 44" pe Google vede simultan reclamele tale și ale competitorilor tăi direcți.
La etapa de considerare, diferențiatorii contează mai mult decât la awareness. Prețul, timpul de livrare, politica de retur, recenziile vizibile. O reclamă Shopping cu prețul cel mai mic din pagina de rezultate câștigă clic-ul. O reclamă Search cu extensia de "Livrare gratuită în 24h" câștigă clic-ul față de un competitor fără această informație.
Google Shopping e instrumentul principal pentru etapa de considerare în eCommerce. Datele clare: utilizatorul vede prețul înainte de clic, ceea ce înseamnă că dacă face clic, are deja intenție serioasă de cumpărare. Rata de conversie din Shopping e în medie cu 20-35% mai mare față de Search.
Cum recuperezi coșurile abandonate cu retargeting la etapa de decizie?
75-80% din coșurile din eCommerce românesc sunt abandonate. Asta înseamnă că 3 din 4 utilizatori care adaugă un produs în coș nu finalizează comanda. Fiecare dintre ei a trecut prin awareness și considerare și a ajuns aproape de decizie. E grupul cel mai valoros de targetat.
O secvență de retargeting eficientă pentru coș abandonat include: reclamă de reminder în primele 24 de ore (fără reducere, doar reminder), reclamă cu urgență sau reducere mică în zilele 2-4 (5-10% sau livrare gratuită) și reclamă cu social proof în zilele 5-7 (recenzii, număr de clienți mulțumiți). Secvența asta recuperează în medie 15-20% din coșurile abandonate.
Retenția nu se rezolvă cu o campanie de remarketing
Logic, retenția ar trebui să fie prioritatea oricărui magazin online cu clienți existenți. Un client care a cumpărat o dată are o probabilitate de 40-60% să cumpere din nou, față de 5-20% pentru un utilizator nou. Și totuși, cele mai multe bugete de publicitate merg 90%+ spre achiziție nouă. Nu pentru că proprietarii nu știu asta, ci pentru că retenția bine făcută necesită mai mult decât o campanie de remarketing.
Campaniile de retenție eficiente presupun segmentarea listei de clienți pe baza frecvenței și valorii comenzilor, mesaje diferite pentru clienții care au cumpărat o dată față de cei care au cumpărat de 5 ori și coordonarea canalelor (email, Meta, Google) ca să nu suprasaturezi aceeași persoană. E un sistem, nu o campanie. Pentru a acoperi toate cele patru etape din customer journey cu canalele potrivite, citește strategia omnichannel pentru magazine online: Google + Meta + Email. Și dacă vrei să înțelegi ce tip de campanie Google Ads se potrivește fiecărei etape, ghidul tipurilor de campanii Google Ads pentru eCommerce detaliază exact asta.
Întrebări frecvente
Ce este customer journey in eCommerce si de ce conteaza pentru reclame?
Customer journey este traseul unui cumparator de la prima expunere la brand pana la achizitie si revenire. In eCommerce, conteaza pentru reclame deoarece fiecare etapa necesita un alt tip de campanie si alt mesaj. Un utilizator care nu stie ca existi are nevoie de o reclama de awareness (Meta, YouTube), nu de o reclama cu buton Cumpara Acum. Campania nepotrivita pentru etapa gresita genereaza costuri mari si conversii mici.
Cum recuperez cosurile abandonate in eCommerce?
O secventa eficienta de retargeting pentru cos abandonat include trei etape: reclama de reminder in primele 24 de ore fara reducere (doar reamintire ca produsul asteapta), reclama cu urgenta sau reducere mica de 5-10% in zilele 2-4, si reclama cu social proof (recenzii, numar de clienti multumiti) in zilele 5-7. Aceasta secventa recupereaza in medie 15-20% din cosurile abandonate in Romania, unde rata de abandon este de 75-80%.
Cat costa sa recuceresti un client existent comparativ cu un client nou?
Costul de reactivare a unui client existent este de 3-5 ori mai mic decat costul de achizitie al unui client nou. Un client care a cumparat deja din magazinul tau are o probabilitate de 40-60% sa cumpere din nou, comparativ cu 5-20% pentru un utilizator nou. Cu toate acestea, majoritatea bugetelor de publicitate din eCommerce romanesc aloca 90%+ spre achizitie noua si sub 10% spre reactivare, lasand pe masa cea mai profitabila oportunitate.
Ce canale de publicitate folosesc pentru etapa de awareness in eCommerce?
Pentru awareness in eCommerce, Meta Ads este canalul principal in Romania deoarece CPM-ul este semnificativ mai mic decat in Europa de Vest: 15-35 RON pe 1.000 afisari, comparativ cu 60-100 RON in Germania. Formatul care functioneaza cel mai bine: video scurt de 15-30 de secunde care arata produsul in utilizare reala, cu un element vizual memorabil in primele 3 secunde. YouTube Ads este o alternativa ieftina cu CPV de 0.05-0.15 RON.
Cum afecteaza atribuirea last-click deciziile mele de publicitate?
Atribuirea last-click atribuie toata valoarea ultimei interactiuni inainte de cumparare, ignorand toate punctele de contact anterioare. Asta face campaniile de awareness sa para neprofitabile in rapoarte, desi ele alimenteaza intregul funnel. Daca opresti awareness pe baza ROAS-ului last-click, pipeline-ul de clienti noi se usuca in 2-3 luni. Solutia practica: compara perioadele cu si fara campanii de awareness active si urmareste tendinta LTV a clientilor pe canal de prima achizitie.
Cat din bugetul de publicitate ar trebui sa mearga pe retentie vs achizitie noua?
Un mix recomandat pentru magazinele online romanesti cu activitate de minimum 12 luni: 70-80% din buget pe achizitie noua (awareness, considerare, decizie) si 20-30% pe retentie (reactivare clienti existenti, upsell). Magazinele care nu au inca o baza de clienti semnificativa pot aloca 90% pe achizitie noua. Pe masura ce lista de clienti creste, cresterea proportiei de retentie este cea mai rentabila decizie de buget posibila.
La DAFE Digital construim campanii aliniate cu customer journey-ul clienților tăi. Reclame potrivite pentru fiecare etapă, nu același mesaj repetat la nesfârșit.
Customer journey în eCommerce e rareori liniar - utilizatorii văd reclame, compară, abandonează și revin. Structurăm campaniile pe etape clare astfel încât bugetul să fie alocat unde influențează decizia de cumpărare.
Adela Mincea
Performance Marketer · Fondatoare DAFE Digital · Formator ANC
Adela este Performance Marketer, cu peste 10 ani de paid media pe piețe din Europa, SUA și Asia. A fondat DAFE Digital în 2023, după roluri în agenții din Londra și Hong Kong, poziții in-house în organizațiile clienților și consultanță independentă în 27+ industrii.
