TAM, SAM, SOM: cum calculezi marimea pietei tale

SOM (Serviceable Obtainable Market) este partea din SAM pe care o poti castiga realist intr-un orizont de 1 pana la 3 ani, dat fiind bugetul, concurenta, capacitatea de livrare si canalele tale. Raspunde la intrebarea cat pot lua efectiv.

TAM este cat de mare e tortul. SAM este felia pe care o poti taia. SOM este cat apuci sa mananci anul acesta.

De ce conteaza distinctia

Confuzia dintre TAM si SOM produce trei tipuri de pagube concrete.

Bugete de marketing supradimensionate. Daca iti calculezi tinta de vanzari pe baza TAM, vei aloca buget pentru un volum de cerere care nu te poate atinge in realitate. Banii ard pe afisari catre oameni care nu vor cumpara niciodata de la tine.

Promisiuni nerealiste catre investitori. Un pitch care spune capturam 1% dintr-o piata de 9 miliarde semnaleaza ca fondatorul nu intelege diferenta dintre piata totala si piata accesibila. Investitorii seriosi cer SOM, nu TAM.

Prioritizare gresita a canalelor. Cand stii ca SOM-ul tau pe anul curent vine din doua judete si trei categorii de produs, nu imprastii bugetul national pe tot catalogul. Concentrezi cheltuiala acolo unde piata accesibila e densa.

Cum calculezi TAM, SAM si SOM, doua metode

Exista doua abordari. Cele mai bune estimari le folosesc pe amandoua si verifica daca rezultatele converg.

Metoda top-down

Pornesti de la o cifra mare de piata, publicata de o sursa externa, si o restrangi cu procente succesive pana ajungi la segmentul tau. Rapida, dar depinde de calitatea sursei si de cat de bine justifici fiecare procent.

• Pasul 1, gaseste valoarea totala a categoriei (TAM) dintr-un raport de piata.
• Pasul 2, aplica filtre de geografie, canal si segment ca sa obtii SAM.
• Pasul 3, aplica o cota de piata realista ca sa obtii SOM.

Metoda bottom-up

Pornesti de la unitatile tale reale, numar de clienti potentiali, pret mediu, rata de conversie, si construiesti in sus. Mai lenta, dar mult mai credibila pentru SOM, pentru ca se bazeaza pe propriile tale cifre de performanta.

• Numar de clienti tinta x valoare medie a comenzii x frecventa de cumparare anuala = potential de venit.
• Pentru SOM pe paid media, pornesti de la buget, cost pe clic, rata de conversie si valoarea medie a comenzii.

Foloseste top-down pentru TAM si SAM, unde ai nevoie de cifra mare. Foloseste bottom-up pentru SOM, unde ai nevoie de un numar in care chiar poti livra.

Exemplu numeric, un magazin online de cosmetice naturale din Romania

Sa luam un magazin online care vinde produse de ingrijire a tenului si a parului, naturale si bio, livrate in toata Romania. Iata cum arata cele trei cercuri.

TAM, piata totala

Piata de cosmetice din Romania este estimata la circa 2 miliarde de euro pe an, toate canalele si toate categoriile. Segmentul de cosmetice naturale si bio reprezinta in jur de 7 pana la 8% din total, deci aproximativ 150 de milioane de euro pe an. Acesta este TAM-ul, tot ce s-ar cheltui pe cosmetice naturale in Romania daca un singur magazin ar detine intreaga categorie.

TAM = 150 de milioane de euro pe an.

SAM, piata pe care o poti servi

Magazinul vinde doar online si doar in doua sub-categorii, ingrijirea tenului si a parului, fara machiaj sau parfumuri. Restrangem TAM-ul cu doua filtre.

• Penetrarea online a categoriei, aproximativ 28% din vanzarile de cosmetice naturale se fac online.
• Sub-categoriile vandute, ingrijirea tenului si a parului acopera circa 55% din segmentul natural.

SAM = 150 de milioane x 0,28 x 0,55 = aproximativ 23 de milioane de euro pe an. Aceasta este piata realista pe care modelul tau o poate atinge, clienti care cumpara online, in categoriile tale.

SAM = 23 de milioane de euro pe an.

SOM, piata pe care o poti castiga

Cu un magazin nou, buget limitat si concurenta de la branduri stabilite, o cota realista din SAM in primii 3 ani este 2%.

SOM = 23 de milioane x 0,02 = aproximativ 460.000 de euro pe an la orizont de 3 ani.

Verificam cifra de jos in sus, prin paid media, pentru primul an. Cu un buget de 2.500 de euro pe luna, un cost pe clic de 0,45 euro, o rata de conversie de 2% si o valoare medie a comenzii de 55 de euro:

• 2.500 de euro / 0,45 euro = aproximativ 5.500 de clicuri pe luna.
• 5.500 x 2% = aproximativ 110 comenzi pe luna.
• 110 x 55 de euro = aproximativ 6.000 de euro venit pe luna, deci circa 72.000 de euro pe an doar din paid media.

Adaugand organic, email si social, primul an realist se aseaza in jur de 100.000 pana la 130.000 de euro, mult sub SOM-ul de 3 ani. Aceasta nu e o eroare, este exact lectia, SOM creste in timp, iar tinta de an 1 nu e niciodata tinta de an 3.

Daca metoda top-down si metoda bottom-up dau numere care difera de zeci de ori, una dintre ele are o ipoteza gresita. Cauta-o inainte sa construiesti bugetul pe ea.

Surse de date pentru piata din Romania

Estimarile sunt la fel de bune ca sursele. Pentru piata locala, acestea sunt punctele de plecare credibile.

• Institutul National de Statistica (INS), date despre populatie, venituri, comert cu amanuntul, pe judete.
• Eurostat, comparatii la nivel european si penetrarea e-commerce pe categorii.
• Rapoartele anuale GPeC, referinta pentru dimensiunea si structura pietei de e-commerce din Romania.
• Statista si rapoarte de piata sectoriale, pentru valoarea totala a categoriilor (TAM).
• Google Keyword Planner, pentru volumul de cautare lunar al cuvintelor cheie din nisa ta, un proxy direct pentru cererea accesibila prin paid media.
• Propriile tale cifre, cost pe clic, rata de conversie, valoare medie a comenzii, cele mai bune date pentru SOM.

Greseli frecvente

Confunzi TAM cu SOM. Capturam 1% dintr-o piata uriasa nu este o strategie, este o speranta. SOM se construieste de jos in sus, din canale si bugete reale.

Definesti TAM-ul prea larg. Daca vinzi cosmetice naturale, TAM-ul tau nu e intreaga piata de cosmetice, ci segmentul natural. Un TAM umflat artificial slabeste, nu intareste, planul.

Ignori bottom-up. Un SOM calculat doar top-down, ca procent dintr-o piata mare, nu spune nimic despre capacitatea ta reala de livrare. Verifica intotdeauna de jos in sus.

Tratezi cifrele ca fixe. TAM, SAM si SOM sunt estimari, nu adevaruri. Reactualizeaza-le anual, pe masura ce piata si cifrele tale se schimba.

Cum folosesti TAM, SAM si SOM in bugetul de marketing

Modelul nu e un exercitiu de pitch deck, e un instrument de alocare. SOM-ul iti spune cat de mare e tinta realista de venit pe anul curent. De acolo, lucrezi inapoi spre buget.

Daca SOM-ul de an 1 e 100.000 de euro venit, iar valoarea medie a comenzii e 55 de euro, ai nevoie de aproximativ 1.820 de comenzi. La o rata de conversie de 2%, asta inseamna circa 91.000 de vizite din canale platite si organice. Bugetul de paid media se dimensioneaza din acest numar de vizite, nu dintr-o cifra de piata abstracta.

Asa devine modelul util, nu ca slide intr-o prezentare, ci ca lant care leaga piata accesibila de numarul de comenzi, de vizite si de bugetul lunar pe care il pui in Google si Meta.

Ce face DAFE Digital

Inainte sa pornim o campanie, dimensionam piata accesibila prin paid media pentru nisa si geografia ta, volum de cautare, cost pe clic estimat si numar realist de comenzi la bugetul disponibil. Asa stabilim o tinta de SOM in care chiar putem livra, nu o cifra de TAM care arata bine pe hartie.

Pentru context conex, vezi cum aloci bugetul publicitar intre canale si cat costa un client, costul de achizitie si perioada de recuperare.