ROAS-ul arată bine. Profitul nu crește. De ce?
E cel mai frecvent scenariu pe care îl vedem: un magazin online cu ROAS de 5, 6, chiar 8 — și un proprietar care nu înțelege de ce nu rămâne bani la sfârșitul lunii. Campania pare să meargă bine pe hârtie. Dar hârtia minte.
Problema nu e campania. E metrica pe care o urmărești.
ROAS măsoară cât venit generezi per leu cheltuit în publicitate. Nu măsoară cât câștigă afacerea ta.
Ce este ROAS și de ce nu e suficient?
ROAS (Return on Ad Spend) e calculat simplu:
Sună bine. Dar ROAS nu știe:
- Ce marjă brută are fiecare produs vândut
- Cât costă procesarea comenzii, retururile, livrarea
- Cât din venitul atribuit e de fapt venit net
- Dacă vinzi produse cu marjă de 10% sau de 60%
Un ROAS de 5 poate fi excelent pentru un produs cu marjă 50%. Același ROAS de 5 e un dezastru pentru un produs cu marjă 15%.
Ce este POAS și cum îl calculezi pentru magazinul tău?
POAS (Profit on Ad Spend) pune profitul real în ecuație, nu venitul brut:
Profit brut = Venit — Costul mărfii (COGS) — Costurile variabile (livrare, procesare, retururi)
Dacă vinzi un produs la 200 RON, costul mărfii e 120 RON și livrarea costă 15 RON, profitul brut pe comandă e 65 RON, nu 200 RON.
Ce se întâmplă concret cu același cont văzut prin ROAS și prin POAS?
Perspectiva ROAS
- Buget publicitate: 3.000 RON
- Venit generat: 18.000 RON
- ROAS: 6x — excelent
- Concluzie: campanie de succes
Perspectiva POAS
- Buget publicitate: 3.000 RON
- Profit brut generat: 2.700 RON
- POAS: 0.9x — sub breakeven
- Concluzie: campanie neprofitabilă
Același cont. Aceleași date. Concluzie opusă. Diferența e că produsele promovate aveau marjă de 15%, iar ROAS-ul de breakeven ar fi trebuit să fie minim 6.7x, nu 6x.
Cum calculezi ROAS-ul de breakeven pentru afacerea ta
Formula e simplă:
Pasul 1 — Calculează marja brută
Marja brută (%) = (Venit — COGS — Costuri variabile) / Venit × 100
Pasul 2 — Calculează ROAS minim
ROAS breakeven = 1 / Marja brută (ca zecimal)
Ex: marjă 25% → ROAS minim = 1 / 0.25 = 4x
Pasul 3 — Setează target real
ROAS target = ROAS breakeven × 1.2–1.5 (pentru profit net după overhead)
Ex: ROAS minim 4x → target 5–6x
De ce preferă agențiile să raporteze ROAS în loc de profit?
Nu e conspirație — e structura stimulentelor. O agenție plătită cu procent din bugetul de ads e stimulată să crească bugetul, nu să maximizeze profitul tău. ROAS-ul e ușor de optimizat: promovezi produsele cu preț mare și marjă mică, obții venituri mari raportate și ROAS impresionant.
POAS nu poate fi optimizat fără să cunoști marjele. Și asta înseamnă că agenția trebuie să înțeleagă business-ul tău în profunzime, nu doar platforma.
Cum implementezi POAS concret în campaniile tale?
Calculează marja pe fiecare produs sau categorie
Nu ai nevoie de precizie perfectă. Grupează în 3 categorii: marjă mică (<20%), medie (20–40%), mare (>40%).
Setează target ROAS diferit pe grupuri de produse
Produse cu marjă mică au nevoie de ROAS target mai mare. Nu trata tot catalogul la fel.
Exclude produsele neprofitabile din campanii
Un produs cu marjă 8% nu ar trebui să fie în Google Shopping dacă nu poți obține ROAS >12x. E mai bine să nu îl promovezi.
Urmărește POAS lunar, nu ROAS
Adaugă o coloană în raportul tău lunar: profit brut generat de publicitate vs. cost publicitate. Dacă e sub 1, campania costă mai mult decât aduce.
Când mai rămâne ROAS-ul o metrică utilă?
ROAS nu e inutil în orice context. E util ca proxy rapid dacă toate produsele au marjă similară sau dacă nu ai acces la date de cost granulare. Dar chiar și atunci, trebuie să știi pragul de breakeven al ROAS-ului tău specific, nu să folosești benchmark-uri generice de "ROAS bun = 4x".
Un ROAS de 4x e excelent cu marjă 35%. E o pierdere cu marjă 20%. Contextul contează mai mult decât cifra.
Ce poți face de mâine ca să măsori profitabilitatea corect?
Calculează marja brută medie pe catalogul tău de produse promovate. Împarte 1 la acea marjă. Numărul rezultat e ROAS-ul tău de breakeven. Dacă campaniile tale actuale sunt sub acel număr, nu ești profitabil indiferent ce spune dashboard-ul.
Dacă marja variază mult între produse, cere agentiei tale sau echipei interne să seteze target ROAS diferit pe campanii organizate pe marjă. E un ajustament de o oră care poate schimba profitabilitatea lunară.
Dacă ești la început cu publicitatea plătită, citește mai întâi procesul realist de 90 de zile pentru a lansa campanii profitabile. Dacă gestionezi deja mai multe canale, strategia omnichannel pentru magazine online arată cum POAS se aplică la nivel de mix complet Google + Meta + Email.
O strategie de paid media fără o logică clară de funnel costă mai mult decât crezi.
La DAFE Digital nu lansăm campanii izolate — construim sisteme de achiziție. Identificăm canalele potrivite pentru fiecare etapă a deciziei de cumpărare, alocăm bugetele cu logică și măsurăm ce contează: profit, nu vanity metrics. Dacă vrei să înțelegi cum ar arăta o strategie de paid media corect construită pentru business-ul tău, începe cu o discuție.
Programează o sesiune strategică
Adela Mincea
Performance Marketing Expert · Marketing Economist · Trainer
Specialist în performance marketing cu 10+ ani de experiență în gestionarea campaniilor Google Ads, Meta Ads și LinkedIn Ads pentru afaceri din România și la nivel internațional.
Etichete
